快餐遭遇“命运”瓶颈,休闲食品的逻辑真的适用于餐饮吗?

author
0 minutes, 3 seconds Read

速食食品调查问卷分析_速食食品调查报告_调查速食食品的意义/

作者连州

深夜,打开一袋酸辣粉,拆开调料,倒入热水。 一碗酸辣粉可以缓解一天工作的疲劳。

这更像是深夜与自己生活的对话。

也是年轻人生活最真实的表达。

近两年,螺蛳粉、自热火锅、方便米粉、面团等各类快餐如雨后春笋般涌现。

方便快餐处于餐饮和外卖之间的折中立场。 为了恢复餐饮的同时也发挥口味和便利性,价格仍为外卖单价的80%。

其实,这就是休闲食品的逻辑。

“一人吃饭”经济下,方便即食市场第二次扩张至5000亿,五年复合增长率达4.6%。

其中酿造食品市场空间为750亿,年复合增长率为4%。

最典型的品类就是方便面,正在走向高端化、拓展品类,还有粉丝。 例如,“Hi-food”和“Cannibals”在不协调的情况下竞争,其他类别也正在引入。

自热食品,如自热米饭、自热火锅,对供应链的要求很高。 基本上餐饮品牌都比较高级。 两款产品的市场空间各为60亿;

最后是清淡烹饪,复制当地难以加工的美食。

螺蛳粉就是其中之一,市场规模达150亿。

回顾这些品类的产品,我们会发现,我们大部分人都是在线上平台购买的,线下平台的购物习惯并不普遍,线上线下的价格也不同。

这就是快餐产品发展的无奈。

快餐本身可替代性强,品牌不易形成粘性。 早期主要以网络营销来实现销售。

它启动很快并且很难维护。

对于一个从线上开始销售的品牌来说,线下起飞是很困难的。 难以下沉,降低了行业天花板。

华创证券研究报告《千帆竞发,错位突破》通过对比外卖来分析快餐。 在对快餐整个品类进行分解后,总结了快餐企业的发展困境,并提出了解决建议。 。 希望它能给你带来灵感。

快餐是一个什么样的行业?

即食食品与预制食品非常相似。

不过,备菜都是各种菜品、零食,而方便食品都是面食,主要是为了解馋、解馋的消费驱动,定位很像休闲食品。

快餐的本质是还原餐饮,是餐饮零售的产物。

在餐厅吃饭就意味着享受餐饮服务。

但快餐产品可以有更长的保质期,在商业化的同时,配送距离可以更远,满足更多地区消费者的需求。

快餐的味道具有成瘾性和社交属性,场景周转率更强,能够适应更多的消费场景和饮食场景。

快餐更像是从外卖中发现的机会。

与外卖相比,快餐并没有那么丰富,而更像是外卖的补充。

外卖渗透率较低的品类成为快餐的机会。

比如火锅,需要锅和汤底,还需要面和汤的味道。 外卖的减少程度很低,自然不适合外卖。

外卖的价格也非常高,仅送货费和人工成本就占到20%-25%。

快餐的定价基本是外卖价格的75%-80%。 例如,螺蛳粉的价格为10元至12元,外卖价格为12元至18元。

价格有更大的压缩空间,是另一种形式的替代。

另外,外卖涉及食品安全和烹饪经验,因此很多地区无法送货。

当快餐补充外卖品类时,解决了上述问题,增加了消费灵活性和消费场景,从而成为快餐的机会。

与外卖的错位竞争决定了快餐具有替代效应。

最本质的逻辑是快餐取代外卖,恢复餐饮。

方便食品包括多种形式,如罐头食品、蒸煮袋食品、自热食品、方便食品、冲泡食品等,不同场景的食用方式也不同。

人们一般在夜宵、长途、加班时单独吃。 它缺乏社交属性,压低产品销售价格。

对消费者来说不是高价产品,快餐生意很难经营。

他们的上游是各类农副产品、调味品和包装材料。 供应链非常分散。 它们都是低水平加工和包装的。 原材料成本非常高,产品同质化程度高。

行业中游是生产行业的参与者。 这些生产端企业往往是重资产企业。 互联网、餐饮、跨境企业多为代工厂,产品同质化程度较高。 如果由专业工厂承接,毛利润可达15%,自营品牌毛利润可达20%-30%。

在商品下游端,新型快餐产品线上占比较高,抖音等线上电商渠道服务费较高,但线下渗透率较低,市场存在较多空白区域。 相应渠道的利润基本在20%以上左右。

销售时,网上电商服务费和运输费占20%。

销售成本、材料成本、研发门槛低、销售价格难以提升,使得新型方便食品的开发举步维艰。

产品类别众多

单人吃饭经济盛行,消费者的消费需求日益多元化。

2017年以来,整个行业经历了第二次扩张。

到2021年,整个方便食品市场规模将达到500亿,期间五年复合增长率为4.6%。

市场的增长主要归功于品类的增长。

轻食烹饪是一个不断增长的类别。

根据广西政府指导意见,螺蛳粉复合增长率约为20%,其他面条渗透率将从2021年的2%提升至2.5%,年复合增长率约为15%。 但非中式轻熟食品的增速略低于面食。

庆昌整体规模230亿,螺蛳粉是主流。 市场空间约150亿,线上占比约60%,格局较为分散。

另一类是自加热。

下游火锅总增速8%。

据第三方数据显示,2021年自热火锅出厂销量将达到105亿只。其他自热食品,如自热米饭,以其低廉的单价和主食正在渗透属性。 预计到2025年自热食品市场规模将达到2.2亿。1亿。

自热食品是定价上限和刚性成本共同作用的结果。

以自热米饭为例,首先看包括包装盒、加热包、纯净水在内的加热装置成本较低,约为2.2元。 蔬菜、酱料、米袋的叠加费用合计1元,还有运行费用、组装费1.3元左右。

此时成本已经是4.5元了。

从定价来看,一份快餐的价格基本在16元左右。 我们之前提到过,快餐基本上是餐饮的75%-80%,所以自热米饭的合理价格在12元左右。

现在来看,刚性成本已经达到4.5元,定价空间只有12元。

这还不包括营销费、渠道费、人员工资等,公司发挥的空间很小。

企业需要在供应链上下功夫,通过大规模生产来降低价格。

轻资产品牌在保证产品力的同时实现盈利,基本上有两种方式。

一是依靠品牌效应提高溢价,就是用开小灶的思路来做高端产品。 比如海底捞火锅售价30+;

另外就是优化供应链、降低成本,比如三只松鼠、盼盼等。

另外还有酸辣粉等酿造食品,增速为1.5%。

与自热食品不同,酸辣粉等冲泡食品具有很强的替代性,其增长势头不如自热食品。 中央增长率在12%左右。 到2025年,酿造品类市场规模或将达到8801亿。

酿造食品行业的发展聚焦两个方向,即高端化和品类拓展。

随着方便面的市场格局已经确定,龙头企业纷纷瞄准年轻市场,投资高端食品,比如康师傅的苏打汤面、汤大师,以及统一推出的汤大师。

为了增加市场容量,他们开辟了更多的品类。

比如以红薯粉为主的食族人、七家、海底捞大米、阿宽的面条等,还有莫小鲜的小面,产品结构正在升级调整。

方便食品和快餐品类相互替代性不强。

例如,酿造产品消费更方便,定价门槛较低。

虽然发展空间很大,但它们之间的竞争很激烈,可替代性也很高。 适合线下渠道销售,测试渠道运营能力。

自热产品的细分产品相对较少,涉及蔬菜、面条等,上游也比较分散。 当企业发展空间较小时,更需要加强供应链建设。

轻食类产品其实是长尾比较多,线上占比也比较高。

虽然吃起来不太方便,但产品味道更好,更新迭代也更灵活。

自热、即食、轻煮三大品类构成了新的快餐赛道。 这三大类产品的发展,赋予了方便食品更多的可能性。

达到了瓶颈

快餐通过“一人食”经济发展起来,但这只是一个机会。 要想真正安身立命、走长远,就需要长期经营。

新快餐将遭遇三大瓶颈,行业难以突破。

首先是“音量诅咒”。

一个产品很容易爆款,但后续的增长却会很缓慢。

比如,拉面表示,2017年依靠内容营销,次年靠社交电商,2019年靠直播销售,让品牌跃居榜首。 2020年,受疫情影响,数量迅速扩大至9亿。 。

但从2021年到2022年,拉面说的淘宝渠道大幅下滑,流量红利消失后,拉面说的发展遇到了巨大的压力。

新型方便食品消费场景有限,消费频率较低,不易冲动消费。 与零食和饮料相比,它们并不容易食用。 单品空间小,可替代性强,增长十分有限。

其次,存在下沉市场疲弱的瓶颈。

从线上渠道和线下渠道来看。

线上渠道格局碎片化,各品牌主要以价格竞争,降低了产品下限。

比如拼多多、抖音等平台获客成本很低,流量红利很难支撑小厂家更低的定价。

线下成交率很低,投资成本高,企业进入市场难度大。

线上线下渠道的定价很难平衡。 下沉市场渠道利润会减少,容易出现价格倒挂。 比如空面、煲仔饭等定位比较高,但在终端却很难普及。

最后,还有利润困境。

这些新快餐品牌大多净利润率仅为个位数。

方便快餐的进入门槛并不高。 它和休闲食品、冷冻食品很相似,但定位会更高,在多种口味的驱动下,能带来更多的情感价值。

盈利困难是由市场结构和成本投入造成的。

例如,酸辣粉就是一种典型的快餐。 河南省有生产企业50多家。 他们对利润要求不高,主要依靠“薄利多销”的方式。

还有喜食者、食族人等,都是徽商,擅长低价分销。

你会发现整个行业都在从事微利经营,这决定了他们的盈利能力很弱。

另一个原因是成本影响。

比如空面,线上份额超过50%,毛利率超过40%,但销售费用达到30%以上,导致净利润率只有5%。

利润空间一路被稀释。

快餐是一个注重数量的行业。

遇到瓶颈,归根结底还是自己造成的。

在疫情的催化下,快餐能够利用“网红效应”在短时间内提升线上销量,这符合消费者的好奇心。 从长远来看,这种情感消费是难以持续的。

线上确实是一个触角,但很多快餐品牌在利用线上渠道后并没有走向线下渠道,缺乏C端运营能力。

此外,缺乏长远规划,只注重短期效益,通过虚假GMV数据维持现状,定价上缺乏考虑,决定了项目的寿命难以为继。

错位的竞争

日本的消费也发达了,这对于中国来说有很大的借鉴意义。

在第二次消费时代,人们对​​于便利的需求还比较初级。 杯面一经推出,销量迅速增加。 第一波增长红利下,行业快速增长;

1980年,第三次消费时代,整个市场消费升级。 面食、乌冬面等快餐产品出现,其使用形式和载体更加多样化。 企业的进入带动了快餐业的横向发展。

第四个消费时代,即2000年以后,快餐成为精品系列。 正是在这个时候,一人食开始流行,为其产品吸引了更多的关注。

各国企业的发展情况不同。

日韩在线下渠道话语权较强,消费总量不高。 龙头企业很早就开始销售产品后,就进入了增长停滞期。

例如,欧美企业都是通过多品牌并购来发展的。 协同就像一种延伸,占领细分品类的壁垒。

在日本,渠道品牌主要是做强做强,如7-11、Gabuji等。

韩国品牌的发展相对稳定。

国内龙头有康师傅、统一。

方便面确实是一个天然的优质市场,但与方便面不同的是,不存在替代效应。

这就导致康通不适合在这个时候发力,自身定位难以转型,生产端资源也不匹配。

另一方面,康通已经拥有较大的单品,不太可能主打新快餐。

这是新品牌的机会。

元气森林、王小鹿等新品牌已经与大品牌形成错位竞争,新品牌的品类不会与大公司正面竞争,避免被绞杀的风险。

新品牌可以通过线上渠道重点打造产品矩阵、完善产品结构。

例如,莫小鲜一开始是做自热火锅,后来扩展到包括自热米饭。 自海果还拥有多个子品牌,SKU超过200个,涵盖面食、粽子、螺蛳粉等。

线下渠道可以效仿元气森林,利用单瓶利润开辟终端,引进快消行业的资深人士,将整体战略转向快消品企业。

目前的市场结构分为五类。

首先是康师傅和统一。 阿门的产品主要针对超市,依靠准入渠道构建壁垒。 并且统一创新能力更强。

第二个是怡海国际。 他们的酿造产品和自热米表现良好。 他们会先巩固线下壁垒,然后再开发新产品。

第三类是宝丽食品,主打面食。

他们利用阶梯媒体和明星推广来测试SKU变现渠道,这是典型的互联网品类。

第四种是阿宽食品。 他们开始线上渠道销售后,与线下小经销商合作,打造线下市场,用线上的热门产品反哺线下。

第五类是自海果和莫小贤,他们通过抢占渠道来下沉市场。

比如莫小仙就是低价渠道,注重性价比。

此外,还有好还螺、螺霸王等螺蛳粉企业。 他们都有自己的大单品,但拓展产品的能力却有限。

对于快餐我们已经很熟悉了。

疫情过后,人们养成了在家吃快餐、囤货的习惯。 这种习惯改变了消费市场的既定格局,为新的快餐品类的崛起带来了机遇。

新快餐是否有可能催生下一个康通?

Similar Posts