屌丝饮料收获年轻人

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大包装饮料流行的背后。

作者 李鑫编辑 谢钟秀

来源 然财经(ID:chaintruth)

“屌丝饮料”成为年轻人的新宠。

在一些网友的解释中,“屌丝饮料”指的是许多饮料的大瓶装版本。 由于康师傅的茶饮料多以大瓶装销售,1L冰红茶这个很多人的“幸福水”也成为了“屌丝饮品”的代表。

网络上,有不少人晒出康师傅冰红茶的照片,并表示:“原来我喝的是一大瓶屌丝饮料。”

对于年轻人来说,“500ml是3.5元,1L是4.5元”。 多加一块钱,就可以拥有双倍的容量,非常超值。 但1L包装太大,且略显廉价,让部分消费者望而却步。 喝酒的人觉得无耻,只能在家里偷偷喝,于是“屌丝饮料”就流行起来了。

过去,大瓶饮料的购买者大多是蓝领工人,但现在,不少都市年轻人为大瓶“屌丝饮料”、“劣质饮料”买单。

今年夏天,1995年出生的吴仪买的“快乐水”越来越多,从1.25L乌龙茶、1.5L乳酸菌饮料,到1L椰奶、椰子水。 他显然发现自己更喜欢大包装饮料。 “今年大包装饮料的购买量显然会增加。”

从一线到二三线城市,不少便利店老板也向燃瓷源证实,与往年相比,今年夏天大瓶饮料的销量大幅增长。

饮料品牌也主动迎合消费者的这种选择,纷纷开始生产大包装。 “就连我以前买的农夫山泉茉莉花茶、if椰子水等,都是大包装出售的。” 吴仪告诉兰次元。

大包装饮料流行的背后是消费者行为的变化。

过去,很多小包装产品是在精致消费、“​​一个人吃”的背景下出现的。 不过,三年过去了,这一代消费者变得更加注重性价比,包括元气森林、农夫山泉、三得利等国内饮料品牌都相继推出了1L左右的大包装饮料。

大包装策略也是品牌差异化的选择之一。 典型的例子就是东鹏特饮推出的500ml瓶装饮料,性价比更高,与竞争对手不同。 不仅帮助东鹏特饮在功能饮料市场站稳脚跟,还是东鹏饮料的核心单品。

不过,虽然因网络话题而走红,但可能会受到地区和渠道的差异,较大的包装仍然是“陪衬”。 冉赐园从多位便利店老板处了解到,虽然大包装的需求量在增加,但小包装的销量仍然较多。

在温州经营餐馆和便利店的张东也告诉燃辞院,购买大瓶饮料的主要是周边地区的蓝领工人。 日销量占比约15%,今年比往年略高。 “大瓶的主要是特价的,主要吸引顾客,毛利较少。 小包装利润会更高,但日常采购和销售还是更倾向于小包装。”

艾媒咨询CEO张毅向冉慈源指出,“大小包装的结合,只是品牌通过多种规格适应多种消费场景,以随着消费者喜好的变化来增加销量的一种尝试。”

“屌丝饮料”的流行并不意味着大包装饮料将取代小包装饮料成为主流。 购买1L的饮料只能说明这一代年轻人更加注重性价比。 他们只是喝饮料,没有必要把他们分开。 提出“三、六、九”。

年轻人爱上“穷酒”

从一线到县城,大包装饮料正在征服越来越多的年轻人。

今年8月,一位在北京朝阳路比戈便利店购买1L绿茶的消费者告诉兰慈院,相比小瓶装,今年他最常购买1L左右的大瓶装。 “我身边的朋友都是这样买的。 ,1L大了,方便携带,如果再大的话,携带就不方便了。”

一家Biko便利店的店员告诉兰赐园,在他的印象中,1L装饮料已经存在很多年了。 “但今年夏天,1L包装饮料的销量明显好于去年。”

在湖南长沙经营便利店的蔡蔡也有类似的感受。

“今年大瓶饮料的销量明显好于去年,其中1L左右的饮料销量最好。” 菜菜告诉兰次元。 随着购买大瓶饮料的人数增多,菜菜也调整了购买比例。 “去年大瓶装饮料约占总采购量的三分之一,但今年小瓶装饮料占了一半。 ”

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图/1L饮料

来源/2023 年 8 月 15 日

冉慈媛在北京朝阳路一家便利店被拍

“从销量来看,1L瓶的茶销量高于大瓶碳酸饮料,也优于果汁。” 菜菜说,“就品牌而言,康师傅大瓶的会比统一的卖得好。”

山西吕梁县经营一家小超市的肖媛也观察到,冰箱里1L左右的大包装饮料比其他小包装饮料需要补充的速度更快。 “大瓶饮料占用的面积比较大,所以放在冰箱里的储存量比较少,但只要放进去,很快就会卖掉。”

消费者爱上大包装,这种趋势也影响着饮料品牌的生产。

在康师傅、统一等老品牌的多标准、多价格策略下,1L及以上大包装产品是常客。 西南某城市某知名快速消费品公司的销售人员曾对媒体表示,“康师傅的饮料品种太多了,同一个口味可以有好几种规格给你,比如纸盒、罐装、310ml等。” 、500ml、1L、2L甚至5L……其中,光是1L包装就有差不多23个。”

以往多以500ml以下包装的东方叶子,今年年初推出了900ml大瓶装,包括茉莉花茶和青柑普洱两种口味,市场价格在6-8元之间元。

在东方之叶之前,三得利原味乌龙茶就已经推出了1.25L的大容量,今年4月,三得利又推出了1.25L大瓶的茉莉花乌龙味; 减糖版元気森林冰茶也推出900mL大瓶装,柠檬冰茶零售价在5元左右。 2021年春节前后,元气森林还推出了容量为1.25L的大瓶装气泡水。

此前,娃哈哈旗下的AD钙奶和营养快线也升级了产能,甚至另一家儿童奶饮料品牌“爽歪歪”的规格也开始从200ml小瓶改为400ml大瓶。 。 汇源还在2022年推出了2L大容量桶装汇源果汁新品,丰富了产品规格矩阵。 不过,兰赐园浏览其淘宝店发现,1L果汁的销量仍然排名第一。

甚至连对大包装的追求也在蔓延并影响着奶茶和咖啡市场。

作为“Faizhai快乐水”的竞争对手之一,新茶品牌近一两年不断推出“升”和“桶”单位的产品,除了过去常见的水果桶外,还继续细分水果。 推出了大桶装饮料,如2.2L西瓜桶饮料、19元一桶霸气黄桃恐龙蛋等; 而不少地方的咖啡馆都推出了新的“一升”冰美式,被誉为“打工、延年益寿的神器”。

包装大,很受欢迎。

4元更划算

饮料规格的流行往往与C端消费者行为的变化密切相关。

过去几年,在独居、独食、健康消费潮流的影响下,“独行”消费催生了许多小包装产品,如200ml迷你可乐; 2019年,东方叶子首次改变包装,即“从大变小”,推出335ml迷你装,体积更小,更便携。

虽然从价格上来看,很多小包装饮料每毫升的单价比大瓶饮料贵,但当时大众愿意为“精致”和“可爱”买单,这也导致了许多品牌推出的小包装饮料颇受欢迎。

但现在,这一代年轻人的消费观发生了更直观的变化。 洞察研究院发布的《2023中国消费趋势洞察》指出,超过30%的受访者认为在选择品牌时会偏爱价格实惠、性价比高的品牌,选择比例分别为39%和52%。

这一代年轻人正在回归理性、更有计划的消费。 这让1L饮料有机会赢回消费者。

过去,1L在饮料行业被认为是一个略显尴尬的存在。 毕竟,相比330ml的罐装饮料,500-550ml足以解渴和饱腹,但1L对于个人即饮需求来说就太多了。 但如果扩展到餐馆、家庭等多人场景,就无法承受了。 分享功能也可以轻松替换为2L左右的饮料。

但现在,1L的饮料被认为更实惠、性价比更高。

经常购买1L饮料的简安也向冉慈源解释,市场上500ml康师傅冰红茶和绿茶的基本价格是3-3.5元一瓶,但如果加价1-1.5元,就可以了。买1L瓶的。 市场上大瓶东方绿叶每日零售价900ml在7元左右,500ml在5元左右。 大瓶的每毫升单价也比小瓶的性价比高。

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图/1L饮料

来源/2023 年 8 月 16 日

冉慈媛在北京朝阳路一家便利店被拍

“这就是笑话中提到的‘3块钱不是买不起,4块钱更划算’的意思。” 建安直言,“2L太多了,不方便携带,500ml也不划算,相比之下,1L是最合适的选择。”

在北京朝阳路的一家便利店,一名店员也告诉冉次源,店里大瓶饮料的种类虽然不多,但都卖得很快,“主要是价格实惠”。

“来我们这里购买1L饮料的人大多是骑手和工人。他们寻求的是量大、价格实惠。” 店员表示,“康师傅的1L冰红茶需求量最高,如果找不到冰红茶,就选择金橘柠檬、绿茶等,但很多人反映(金橘柠檬)太酸了,不过因为量大,所以卖得很好。”

除了性价比,饮料品牌也开始宣传“更清洁的成分清单”、“0糖、0卡路里、0防腐剂”。 无糖茶、低糖茶等健康无负担的饮料也被很多消费者视为“水的替代品”,大包装现在可以更好地满足他们日常的补水需求,这进一步助推了大包装的普及。 – 包装饮料

“我买的大瓶饮料大多是纯茶,或者是成分表比较干净、糖分较低的果汁。即使喝很多这些饮料,心理负担也不会太重。” 吴毅告诉冉赐缘,“可乐、雪碧等碳酸饮料、汽水、汽水等高糖饮料日常购买频率较低,而且为了健康,我倾向于买小容量的。”

普通饮料1L包装性价比更高,但1L冰镇美式和1L大桶新茶饮料不仅性价比高,还具有营销、制造话题、引发社交传播的功能。

1L奶茶和咖啡量大又实惠,可以喝一下午。 然而,对于绝大多数年轻人来说,花20块钱的核心目的并不是买一大桶饮料,而是拍照、发微博、交友。 Circle,承载表达和分享欲望的“社交货币”。

包装大,功效有限

大包装饮料符合C端消费者喜好,在包装上做文章是战略选择。

业内广为流传的一个故事是,东鹏饮料凭借“相对较大”的包装,成功在红牛占据90%市场份额的中国能量饮料市场站稳脚跟。

最初,为了凸显差异化,东鹏特饮避开了金属罐,选择了PET瓶,并将250ml东鹏特饮的价格提高到2-3元/瓶。 随后,东鹏饮料推出了PET瓶+防尘盖包装的500ml东鹏特饮,终端售价为5元/瓶,与市场上金属罐装的小容量能量饮料不同,不等250-330毫升。

“量大、实惠”的功能饮料精准瞄准卡车司机、蓝领一族等目标消费者,500ml大金瓶也成为东鹏饮料的核心单品。 在东鹏饮料发布的2022年投资者关系活动记录表中,也提到“现阶段500ml东鹏特种饮料是市场单点销售增长的主要来源”。

东鹏饮料仍在延续大包装战略。 2023年初,东鹏特饮推出电解质水品牌“东鹏水合”。 产品分为555ml和1L两种容量规格。 据了解,1L大包装是目前市场上最大尺寸的电解质饮料,其在财报中也表示“满足不同的出汗场景”。

大包装的流行也是企业在消费者需求细分下跟风的一种方式。 虽然以实惠为关键的“大包装”今年很流行,但短期内可能仍仅限于“修剪”。 目前看来成为主要推荐规格的可能性很小。

冉慈源还在不少便利店发现,大包装饮料还停留在货架的“角落”,无论是数量还是位置都没有成为主角。

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图/角落里1L瓶饮料来源/2023年8月16日

冉慈媛在北京朝阳路一家便利店被拍

北京朝阳路一家便利店,1L左右的大瓶饮料全部放在货架最底下。 如果不仔细看,很难找到大瓶装饮料。 就连某品牌的大​​瓶饮料,也和一些生活用品放在一起。

一名店员告诉冉慈源,这是“故意的”。 “1L及以上的大瓶饮料太宽,占用空间太大,所以陈列的不多。其次,店里比较显眼的位置要花钱。对于‘买面’的人来说,品牌商不愿意花钱买这种1L的饮料,找不到也很正常。”

而虽然很多店主都表示今年夏天大瓶装饮料比较受欢迎,但说到最畅销的饮料,大多数店主仍然表示“还是小包装卖得最好”。 而从企业角度来看,一些企业也不能把太多的热情投入到大包装饮料上。

或者可能受地区、渠道、购买量的影响。 小媛告诉千地缘,1L 12瓶的进货价格约为36-37元,而小包装的12瓶进货价格为32元。 “所以1升的饮料只比小瓶的贵一些。” 多赚一毛钱而已。”

“说实话,我们不喜欢卖这个,毕竟大瓶饮料每升5块钱,而其他饮料500毫升5块钱,哪个品类赚多,哪个品类赚少,一目了然。” 上述便利蜂店员也表示。

虽然今年夏天大包装被寄予厚望,但归根结底,包装尺寸的变化本质上是企业迎合C端消费者喜好、拓宽消费场景、探索增长点的手段。

就像过去一样,在“单身经济”和“一个人吃饭”的趋势下,迷你饮料出现了。 而那些原本主打500ml普通瓶的品牌,也在当下“备货”、“性价比”消费理念的推动下,陆续推出了1.25L这一主打家居、用餐场景的大瓶产品。

无论是“劣质饮品”还是性价比高的选择,都是市场消费者的自主选择。 “高低”只是玩笑,满意才是真正的意义。

参考:

《农夫山泉东方之叶推出大瓶装,或许是看到了这种消费趋势》,来源:界面新闻;

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